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B站加速切换商业化引擎 除了“破圈”成本还需关注这些

admin 基金净值 2020-08-28 05:45:44 14 0

基金排名:B站加速切换商业化引擎 除了“破圈”成本还需关注这些

哔哩哔哩(以下简称B站)今日发布了截至2020年6月30日的第二季度未经审计财务报告。报告显示,B站本季度营收达26.176亿元,同比增长70%,雅虎财经提供的数据显示,11名分析师此前平均预期B站营收将达3.6847亿美元,照此而言,已超出预期。

尽管营收再创新高,但B站净亏损为5.709亿元,去年同期为3.150亿元,同比扩大。市场以数字给出了对数字的反应,B站盘后股价一度下跌超5%。不过,在一路高歌的营收与持续扩大的亏损之外,这份报告也给出了一些新的信息。

营收不能只靠游戏

B站的营收结构分为四部分:游戏、增值服务(主要为直播和会员)、广告和电商。本季度B站来自移动游戏的营收为12.48亿元,同比增长36%,占总营收的48%。自2019年第四季度以来,B站游戏业务在总营收中的占比已降至50%以下,但仍是最主要的营收来源。今年7月,B站还在首届新品游戏发布会上对外发布了11款游戏,既有代理,也涉及自研。

游戏作为营收主力本来没什么问题,发展中的B站却不能持续、过度地依赖游戏。游戏营收情况由游戏本身决定,买或不买、合作或不合作的决策就是赚钱或不赚钱的A/B选项按钮,同B站的内容生态、内容用户与UP主少有联系,但B站的营收成本却与之息息相关。也就是说,游戏为B站带来来的营收越多,B站越无法借游戏形成高效的商业闭环。

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加速切换商业化引擎

所以B站一直在试图切换商业化引擎,由单一发动机转向多头并进,直播与广告是其中动作最多也最为突出的两项业务。报告显示,本季度来自于增值服务的营收为8.253亿元,同比增长153%。B站为商业化所做出的努力正在收到成效——付费会员计划、直播及其他增值服务的付费用户人数均实现增长。与此同时,来自广告的营收同比增长108%至3.486亿元。

陈睿在分析师会议上表示,直播是B站生态的一部分,他称之为“B站UP主的高效商业化手段”。B站的直播是从B站的土壤中生长出来的,UP主就是主播,两种身份兼具,而其直播内容生态也与B站的内容生态相对应。“直播并不意味着一种商业变现,它本身也是优质的内容,而且它能够更好地激活我们平台上UP主的粉丝。”陈睿说道。

邀请更多UP主加入直播,并推出花火平台服务UP主和品牌方,这其实都是在为UP主提供更多元的商业化方式。B站副董事长兼首席运营官李旎在分析师会议上也提到,商单是一种很核心的变现模式。展望未来两个季度,她认为,在用户高速增长的基础上,有信心实现广告业务的持续增长,并进一步发展具有B站内容、社区、生态的广告业务形态。“在第三季度和第四季度,B站的活跃社区氛围与年轻人购买力优势是值得关注的焦点,这其实和电商品牌方的需求高度契,。丰富多样的营销方案吸引着广告主,已经让B站成为电商大促时的重要营销阵地之一。”

此外,B站还与拳头游戏合作,拿下了2020-2022年连续三年的英雄联盟S10全球总决赛中国大陆地区直播平台领域独家版权。游戏、直播、UP主,内容生态,新的串联,新的尝试。

“破圈”的必然选择

前面讲到了广告营收增长,在报告中,B站将其归因于自身品牌得到的认可。的确,无论是《后浪》《入海》《喜相逢》“三部曲”,还是线下多个地铁站“你感兴趣的视频都在B站”的宣传,都是B站的品牌宣传。而“三部曲”的全网总曝光达53.7亿次,B站在14-35岁的网民中的品牌认知度也提升至60%。

去年年底,B站就将用户增长定为今年的重点发力方向。陈睿也强调,品牌宣传是用户增长的一个重要工作内容,第二季度开启了一系列提升品牌认知的活动,在第三季度,B站有机会加强用户的获取,也会继续进行品牌提升。李旎进一步解释,下半年除常规渠道外,市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆等时间点,以及年轻人的消费场景推动线上与线下的营销。

广告换广告,“破圈”是需要花钱的。本季度B站总运营支出为12.141亿元,同比增长103%,销售和营销支出为6.751亿元,同比增长181%。与品牌有关的渠道和营销支出增长,销售和营销人员也有所增加。但这些付出都是实现“破圈”目标的必然选择,接下来就要看投入产出比了。

用户增长的特殊之处

加强用户获取即从认知到转化的过程。

B站第二季度平均月度活跃用户人数(MAU)达1.72亿,移动月度活跃用户人数达1.53亿,与去年同期相比,分别增长55%和59%;平均每日活跃用户人数(DAU)达5050万,同比增长52%;平均月度付费用户人数(MPU)达1290万,同比增长105%。

不过,B站第一季度MAU为1.72亿,同比增长70%,DAU为5100万,同比增长69%,MPU为1340万,同比增长134%。如果和上一季度对比,B站MAU环比增长几乎为零,DAU和MPU则出现了环比下降。

但是,这里存在一个特殊的变量:疫情。B站的新用户年龄层在20岁左右,多为学生群体,这也为其MAU带来了明显的周期性变动。疫情影响下,寒假延长,居家时间增加,明显提前了2020年B站用户峰值的出现,MAU在第二季度未下跌实属不易。

B站一直面临着用户增长的压力,一方面是年龄上的,一方面是地域上的,接下来要关注的是未来两个季度B站的用户增速能否保持在去年同期水平,还有机会。陈睿对此很有信心,在他看来,第三季度B站用户数量或将达到历史新高。

生态与社区氛围难题

在这一季度,B站拥有了首个千万粉丝的UP主老番茄,但也经历了原生财经类UP主巫师财经的出走——后者已于7月8日起在西瓜视频更新内容。

B站于6月5日正式上线了知识区,整合全部泛知识类内容,功能的补充同样是为了拓展用户与UP主。但在西瓜视频的挖角之下,如何让UP主更好地“恰饭”、获得收益,成为了B站的当务之急。毕竟,只有UP主生态健康发展才能保证源源不断的内容供给,只有内容持续丰富并“破圈”才能带来更上一层楼的用户增长,只有用户增长达到新的台阶才能谈商业化的更大想象力。

当然,B站也必须考虑到“破圈”后可能面临的用户归属感流失、社区氛围稀释等问题。新用户与早期用户或存在较大差异性,而社区氛围也会因此经历偏移,事实上,B站部分视频的弹幕中已经体现出了这一变化。而随着“破圈”和用户增长继续向前迈进,B站又将是怎样的B站?

在B站11周年演讲活动中,陈睿曾对这个问题做出了解答,谈及B站11年来的变与不变,他称:“B站如果不是向前发展,就一定会衰落,很难停留在那个不大不小、刚刚好的状态”。

B站一定是要变的,关键是能否在平衡“不变”的同时,尽可能地加快“变”的速度,好故事当然值得更长时间,然而,效率同样重要。

来源:新浪科技 作者:何畅返回基金排名,查看更多

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